来源：市界

作者 | 赵子坤

集齐了“说学逗唱”四大主播的淘宝直播，又迎来了一位跨行的“语言艺术家”——李诞。这是继罗永浩后，交个朋友打造的又一大主播直播间。

靠着直播实现“真还传”的罗永浩，转身投入做的风生水起的AR创业项目。交个朋友则在“李诞直播首秀”消息发出后，直接出面回应：未来不会局限在单一平台直播。

交个朋友为何急需新头牌？

李诞入淘第一夜

李诞显然对直播并不陌生。

虽曾信誓旦旦说“绝不带货”，但实际上在2020年9月，《脱口秀大会第三季》决赛次日，在交个朋友副总裁黄贺和罗永浩的助阵下，穿着印有“交个朋友”Logo T恤的李诞，在抖音完成了其直播首秀。当时数据显示，开播四十五分钟，直播间观看人数就超过了1000万。

而这一次，在淘宝直播开启的直播首秀，两个小时后，直播间观看人数刚超880万。直至下播，观看人数超过1000万——达到了头部直播间的基准线。

直播间里，李诞熟捻地讲解产品，和助播一唱一和，时不时和弹幕做互动，抛谐音梗，Cue一下自家笑果艺人——同样也在直播间出现过的呼兰，拿自己的小眼睛开开玩笑，配合即将要上架的商品，在适时的时刻呼吁大家刷弹幕、抢红包…

这一晚上，观众们似乎没有了两年前的新奇劲，活跃度和点赞量和同一时段的李佳琦相比，相差较多。和双十一罗永浩直播间一样，交个朋友方面并未公布最终李诞的成交额。但淘宝数据显示，在双十二新入淘主播中，李诞当晚交易额名列头部。

自罗永浩入淘后，交个朋友先后把王建国、鸟鸟、徐志胜等多位笑果艺人送进罗永浩直播间，带动直播间人气同时，也能测试脱口秀演员在直播带货领域的表现是否值得继续投入。

事实证明，罗永浩粉丝暴增、直播间互动脱口秀几次上热搜，增强了交个朋友和李诞的信心。

多家品牌涌进直播间“宣传大于卖货”的需求也很明显：一旦李诞直播间出现话题性事件，“爆梗”连带品牌上了热搜，宣传力度比一般广告投放更具性价比。

但从第一晚的表现来看，除了淘宝本身加持的热度，李诞的首次入淘并未引起多大反响。全网各平台除前期宣传外，并未掀起广泛讨论。甚至在搜索“李诞直播”时，还有观众提起多年前李诞的直播黑历史：带女友卖货时对观众不礼貌，称“不买的都是垃圾”。

野心不小，涌向海外

双十一，罗永浩的入淘，显然是交个朋友尝试的第一波“试水”。而不常驻直播间、一心扑在AR事业的老罗走后，谁才能撑起交个朋友下一个台面也成了众人期望。

交个朋友的“出抖入淘”，不是一时兴起，而是一场战略持久的跨平台布局。

目前，交个朋友已成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，由崔东升负责，组建初期，团队规模已达100人。交个朋友方面介绍，公司成立淘宝事业部是深耕淘宝直播业务的必然组织升级，目前“交个朋友”在淘宝直播拥有“罗永浩”、“李诞”两大主播直播间。

今年以来，交个朋友动作频繁，不仅跨平台布局业务，也在跨境电商风潮下发力海外市场。

交个朋友在对跨境电商的商家做访谈期间发现，几乎所有商家的共识是：TikTok的跨境电商有很强的发展潜力，但出海过程中会遇到文化差异、消费习惯不同和难以适应平台等问题。

艾媒咨询发布的最新报告显示，2022年是中国跨境直播电商元年，预计中国跨境直播电商市场规模超1000亿元，同比增长210%。

他们认为，海外达人营销市场有达到500亿美元规模的潜力，有机会孵化出一个头部公司。为商家提供培训和服务，适应海外直播带货。因此，交个朋友还入局海外电商培训业务：对跨境的国内商家进行出海培训、对海外本地商家开展培训业务。

“海外市场一定是我们的第二增长曲线。”据交个朋友海外事业部负责人透露，海外业务单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预计明年的整体营收将达到1亿元。

在国内流量增长乏力的趋势下，海外市场成为被国内机构看好的第二增长曲线。机构出海，往往是跟平台的风向走。作为东南亚最大的电子商务市场，印尼是TikTok电商闭环的第一站，打下了TikTok2021年电商GMV的“半壁江山”。交个朋友也将第一个本地团队落地印尼。

国内直播电商行业多家头部公司也都在出海方面有了不小的动作：无忧传媒曾公开招聘与中东直播有关的相关岗位，是TikTok开放中东直播公会申请后，第一批拿到资质的机构之一；遥望网络海外市场负责人也曾分享，遥望已经对英国、东南亚四国和美国区的直播带货业务进行了探索。

平台谋局，机构谋变

从抖音起家，再到跨平台运营，两年间，交个朋友的战略转移背后，也折射出整个行业的变化。

一方面，是一度显逊色的淘宝正在用一系列内容化战略刺激直播。仅去年就有超50万新主播入驻淘宝，今年临近双十一前，有超百家MCN机构入淘扎寨。今年双十一期间，东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络也都在淘宝取得不错成果。

机构纷纷入淘，看中的是淘宝天然的购物场景。尤其是，在类似双十一大促的节点，人们更习惯于去蹲守符合自己需求的商品，凑满减下单。

淘宝，是从传统货架电商衍生出的直播带货，直播间的主要受众群体多是带有明确购物需求的用户。而对主播和带货机构来说，没有哪个平台比淘宝更适合发展渠道品牌。

相比昙花一现的“凑个直播热闹”，交个朋友更在意的是，如何成为一个渠道品牌。因此，除了交个朋友主账号外，还建立了13个不同品类的垂直账号，以机构化的模式培养了超过50个风格各异的主播，并尽可能多地扩充直播商品的数量，以7*20小时的直播时长去做带货界的“全天候便利店”。

另一方面，抖音基因是短视频内容平台，大流量观众没有天然购物需求，也因此其直播提出“兴趣电商”，用有较强内容生产力的人格化账号吸引快速划过的用户。去年一度月销千万的美女“蹦迪式带货”，也于今年4月正式解散。观众对内容新鲜度的“喜新厌旧”注定了以新奇形式吸引来的流量，并非是持久的、稳定的流量。

部分抖音主播入淘，可以加强机构化运营能力，打造渠道品牌、夯实上下游资源。

但交个朋友也面临着激烈竞争：罗永浩、李诞入淘前后，无忧传媒也已和淘宝达成入淘合作。过去一年的淘宝直播，李佳琦稳坐一哥宝座。在今年淘宝直播“四处挖人”的动作下，一场主播之激烈的流量和品牌竞争也将打响。