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别管市场涨跌家电业只有1个任务
查看次数:101 次 发布日期:2023-05-25 来源:家电圈

618大战已经打响,对于众多企业和商家来说,不管市场上涨或下跌,还不是讨论“退出家电行业或收缩家电业务”的时候,更多的厂商在这个产业赛道上,当务之急就是1个任务:充分研究存量用户,弄清楚如何激活“以旧换新”需求。 

华辛||撰写

作为家电行业持续多年的“流量担当”和“明星品类”的空调,今年市场是好还是坏,接下来空调消费需求是涨还是跌,期待中的高温天气是否会出现,万一出现又是否会引发空调消费的规模化反弹……

今年以来,家电市场大盘规模的惯性下跌已无法避免,消费复苏的恢复和反弹需要的不只是时间,还有消费的信心以及心动的好产品出现。但是,消费降级主旋律通道之下,产品的结构性增长和转型能否达到预期,无人关心…… 

众多家电厂商在持续的市场竞争内卷之下,价格乱战马上是否还会出现,甚至更加恶化;特别是,直面碎片化渠道之下的产品、营销、推广等竞争全面同质化,除了拼价格,大家还能拼什么?面对存量市场的以旧换新需求为主导,又如何让用户愿意换新换好家电……

今年以来,面对市场、消费,以及竞争的一系列不确定性因素,仍然是层出不穷,由此带来的终端市场出货周期性“跌宕起伏”,消费复苏继续动荡不安,最终引发的是整个家电产业相关企业、商家的市场竞争斗志不足、激情不再,相反一轮轮紧张、焦虑的情绪充斥市场。

局面无法改写,唯有改变自己

面对这一局势,今年以来家电企业、经销商群体们,乐过、骂过,也哭过、叫过,但最终还是要回归市场的赛道、商业的原点,寻找破解的方法和手段。

一是家电行业没有出现系统性的问题。从过去几十年的一路增长到眼下的阶段性降速,持续多年不涨甚至下跌都在产业周期之中,没有什么好奇怪和意外的。

二是家电市场的用户需求并没有消失,只是出现阶段性的减少、滞后,同时也出现结构性调整,比如高端精品、套系产品等;现阶段,整个家电消费以存量市场的更新换代为主,新增需求相对较少。

由此,家电产业的相关企业和商家,开启“尊重市场规律、回归商业原点”的发展新周期中,最核心的任务,就是抛开市场周期性的涨跌等不确定性,带来的紧张与焦虑情绪,直击市场和商业的本质,就是1件事情,围绕存量用户、搞定老用户,实现引领用户需求、创造用户对美好生活的期待与向往。

应该看到,当前家电市场的消费需求,虽然面临着复苏的缓慢,以及周期的漫长,还有相应的市场竞争高度内卷化。但对于厂商来说,家电存量市场的用户需求仍然强劲,特别是“以旧换新”、“坏了换新”等需求,如今成为支撑家电市场可持续发展的一股重要力量。

存量竞争时代,必须研究老用户

过去几十年家电市场的持续增长,以增量需求为主,用户购买力的引爆有三个特点:价格让利节点、节日促销节点,以及家装和季节性消费节点。基本上,很多家电企业和商家一年之中的出货季,都集中在五一、十一,以及后来的618、双11,或者是酷夏、严寒,还有相关家电厂商策划的品牌日、店庆日等降价大促,就完成全年的任务。依靠的主力军是分散在全国的代理商和经销商的层层分解、压货、囤货再出货。

现在开启的家电市场周期,以存量需求为主,用户购买动力来自于家庭的旧换新、坏换新等两个维度,不会轻易受到节假日促销、降价促销,以及活动促销的拉动,而是以“自我需求”为中心,选择合适的品牌、合适的价格,以及合适的产品和方案,然后再出手购买。无论是家电品牌日、粉丝节,或是多元化渠道的直播卖货、618及双11大促,只是为用户提供了换新家电的理由,决定权并不是价格便宜,也不是厂商优惠让利投入多,而是用户是不是真的“需要”。

相对于增量市场的竞争和消费抢夺,家电厂商早就形成了惯性的手段、模式和周期性节点,今年开启的存量市场抢夺,却让不少厂商感觉到“手忙脚乱”。一是,存量用户需求不是集中释放,而是分散;二是,存量用户的换新激活,不只是外部的价格便宜,还有产品有卖点、品牌有信誉、服务有口碑等,关键在消费降级下还要旧了、坏了才换;三是,主要厂商过去的商业打法,无法撬动当前的用户需求,却又期待市场复苏可以回到过去,完全无视存量用户当前的消费行为研究和需求激活的分析。

可以确定的是:首先,存量市场的家电需求,是存在的,但不是规模化、全面性放量,而是阶段性、无规律;其次,存量市场的用户购买,除了旧换新、坏换新,是否存在其它理由,需要厂商培养和探索;再者,不同区域的存量用户,对于家电的诉求是不同的,有的高端有高品质有高性价比,还有的方案化、套系化和服务化,需要厂商在当地市场的本土化和差异化经营落地。

这些面对存量用户的市场经营手段和落地的工作探索、布局,远比高温能否催生空调市场、消费复苏能否提前实现等问题,更具备价值和意义。由此,对于众多企业和商家来说,如今并不是讨论是不是应该退出家电、收缩家电,或者转型其它赛道的节点,而是应该先搞定一个问题,解决存量用户的需求满足和创造。

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